什麼(me)是競争優勢？

競争優勢是讓您的品牌勝過(guò)競争對(duì)手的能(néng)力或屬性。這(zhè)是客戶選擇您的品牌而不是競争對(duì)手的原因。當被(bèi)問及“競争優勢是什麼(me)？”時，被(bèi)譽爲現代營銷之父的菲利普·科特勒將(jiāng)其定義爲“一家公司以一種(zhǒng)或多種(zhǒng)競争對(duì)手無法或不願比拟的方式表現的能(néng)力”。競争優勢有很多種(zhǒng)，但良好(hǎo)競争優勢最重要的品質是可持續性，即能(néng)夠長(cháng)期持久并能(néng)抵禦市場和競争格局波動的優勢。競争優勢是任何全面(miàn)品牌戰略的重要組成(chéng)部分。

競争優勢與比較優勢

任何競争優勢定義的關鍵在于競争優勢和比較優勢之間的區别。雖然這(zhè)兩(liǎng)個術語經(jīng)常被(bèi)混淆或互換使用，但從技術上講，比較優勢是競争優勢的一個子集。具有比較優勢的品牌能(néng)夠比該領域的其他品牌更高效地生産其所提供的産品或服務。如果品牌A能(néng)夠以較少的投入（勞動力、設備、燃料）産生與品牌B相同或更多的産出，則品牌A比品牌B 具有比較優勢。因此，比較優勢就是經(jīng)濟學(xué)家所說的“相對(duì)機會成(chéng)本”的指标。相比之下，競争優勢是使品牌 A 比品牌 B 占據更多市場份額的任何優勢。了解了這(zhè)個重要的區别後(hòu)，讓我們重新來探讨競争優勢的含義和商業價值。

波特的一般戰略

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特是競争優勢領域的傑出思想家。他的權威教科書《競争優勢》探讨了他所謂的競争“通用戰略”，將(jiāng)這(zhè)一理念分爲兩(liǎng)個因素：競争範圍和競争優勢。波特認爲，品牌的競争範圍要麼(me)是狹隘的，要麼(me)是寬泛的，而其競争優勢要麼(me)是基于成(chéng)本的，要麼(me)是基于差異化的。如果我們把這(zhè)兩(liǎng)個相交的因素繪制在像上圖這(zhè)樣(yàng)的網格上，品牌在象限中的位置決定了它的競争策略。我們將(jiāng)在下面(miàn)解釋這(zhè)一點的含義。

在研究了數百家企業并根據上述标準對(duì)其競争差異化進(jìn)行分類後(hòu)，波特發(fā)現品牌可以通過(guò)三種(zhǒng)方式定義其競争優勢：成(chéng)本領先（即，樸實無華的方法）、差異化（具有獨特吸引力産品的品牌）和專注度（針對(duì)利基市場的專業産品）。波特將(jiāng)最後(hòu)一個類别，即專注度，細分爲成(chéng)本關注度和差異化關注度，從而爲我們提供了圖表的四個象限。波特最突出的發(fā)現之一是，沒(méi)有明确競争戰略的品牌（即不能(néng)明确落入四個象限之一的品牌）最終會永遠“陷在中間”。處于這(zhè)種(zhǒng)無人地帶的品牌無法令人信服地說明爲什麼(me)客戶應該選擇它們而不是其他品牌。

讓我們仔細看看波特的三種(zhǒng)“通用戰略”：

1.成(chéng)本領先

以成(chéng)本領先爲核心的競争策略的品牌以較低的價格提供合理的價值。想想沃爾瑪、麥當勞和宜家等廉價品牌。雖然成(chéng)本領先品牌對(duì)消費者的吸引力顯而易見，但其背後(hòu)的企業通常被(bèi)迫尋找創造性的方法來不斷提高運營效率。對(duì)于一些企業來說，這(zhè)意味著(zhe)較低的工資可以通過(guò)股票期權、PTO或成(chéng)長(cháng)機會等更多無形福利來彌補。其他公司利用非熟練勞動力過(guò)剩，在發(fā)展過(guò)程中受益于規模經(jīng)濟和批量采購。這(zhè)裡(lǐ)的要點是，以成(chéng)本領先來體現優勢的品牌在定價方面(miàn)必須始終留意保持其市場優勢的方法。

2. 差異化

以差異化爲中心的競争優勢戰略的品牌能(néng)夠比競争環境中的其他品牌提供更優質的産品或服務。這(zhè)裡(lǐ)的“卓越”可能(néng)意味著(zhe)更高質量的産品、更快捷的服務或更先進(jìn)的技術。蘋果、耐克和哈雷戴維森都(dōu)是以差異化爲競争優勢的品牌典範。不管這(zhè)些品牌如何差異化，它們都(dōu)能(néng)收取溢價。這(zhè)是因爲那些傾向(xiàng)于差異化品牌的消費者不太關心價格，而更關心品牌的功能(néng)、情感或自我表達優勢。

3. 專注

最後(hòu)，采用聚焦型競争策略的品牌會針對(duì)特定受衆，提供專門滿足其需求的産品。這(zhè)些聚焦優勢可以圍繞成(chéng)本或差異化進(jìn)行調整，重點在于它們針對(duì)特定的客戶群。亞馬遜、家得寶和好(hǎo)市多等品牌都(dōu)奉行注重成(chéng)本效益的戰略，而賓利、勞力士和古馳等品牌則高度注重差異化。無論是注重成(chéng)本還(hái)是差異化，采用聚焦型競争優勢戰略的品牌必須比競争對(duì)手更了解其目标受衆。這(zhè)些是吸引小衆人群的小衆産品。對(duì)于這(zhè)些品牌來說，客戶研究和定期品牌審計等工具對(duì)于保持其優勢至關重要。無論處于哪個象限，成(chéng)功的競争策略的關鍵都(dōu)包括明确界定的目标、戰術規劃，以及最重要的支持這(zhè)些目标的運營手段。隻要它支撐著(zhe)您的品牌承諾，您就必須能(néng)夠執行您認爲最好(hǎo)的競争策略。正如我們將(jiāng)在下一部分中看到的，真正的競争優勢的标志可以歸結爲一件事(shì)：可持續性。