聯合創智
上市公司品牌戰略 & 品牌設計

聯合創智
所在位置: 首頁 > 新聞 > > 品牌策劃公司如何更有效的定義你的品牌架構

品牌策劃公司如何更有效的定義你的品牌架構

2024-08-01

定義你的品牌架構

決定哪種(zhǒng)品牌架構類型适合您的業務,并據此規劃您的品牌或産品,是任何品牌戰略的重要組成(chéng)部分,尤其是支撐多元化業務的品牌戰略。定義您的品牌架構包括三個重要步驟:

1. 研究

任何品牌架構項目都(dōu)應從品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯想研究開(kāi)始。隻有研究才能(néng)根據受衆如何理解(或不理解)您的各種(zhǒng)産品來告訴您哪種(zhǒng)品牌架構最适合您的業務戰略。研究的關鍵是進(jìn)行利益相關者訪談和調查,以獲取您需要的信息,以便以對(duì)您服務的對(duì)象有意義的方式組織您的産品。


2. 策略

策略就是确定哪種(zhǒng)品牌架構類型最适合您的業務需求。策略包括創建多種(zhǒng)架構替代方案的假設示例并确定每種(zhǒng)方案的優缺點。根據預先确定的标準評估每種(zhǒng)替代方案以确保客觀性。在爲您的企業選擇最佳架構時,最重要的是優先明确您想要在子品牌、部門、産品或服務之間建立的聯系。如果客戶對(duì)您的産品之間的關系感到困惑,那麼(me)品牌之間的交叉推廣就行不通。制定戰略時務必要實事(shì)求是。确保你正在創建的系統能(néng)夠支持業務增長(cháng),同時還(hái)能(néng)在你擁有的人力和資本範圍内維持下去。


3. 遷移

最後(hòu)一步是爲您選擇的系統創建藍圖并概述遷移計劃。清晰藍圖所提供的視覺和語言提示對(duì)于幫助客戶和其他重要利益相關者了解您的品牌架構至關重要。因此,您的遷移計劃應包括命名結構和視覺識别系統,以與您的總體品牌戰略保持一緻的方式清晰地概述您的各種(zhǒng)産品。將(jiāng)現有品牌遷移到新品牌架構或從新品牌架構遷移出,風險不小。例如,伴随并購而來的整合通常需要將(jiāng)多個品牌合并爲一個品牌,或將(jiāng)一個品牌拆分爲多個品牌。謹慎考慮并通常分多個階段實施這(zhè)些舉措是降低風險和防止市場混亂的最佳方式。在整個過(guò)渡期間與關鍵利益相關者保持持續溝通對(duì)于保護現有品牌資産至關重要。


品牌延伸

4種(zhǒng)品牌延伸類型

如果說品牌架構是品牌的藍圖,那麼(me)品牌延伸就是您在發(fā)展過(guò)程中添加的任何房間或建築物。更具體地說,品牌延伸是指公司利用現有品牌資産擴展到新的産品線或市場類别。利用您已經(jīng)建立的品牌資産和經(jīng)過(guò)驗證的成(chéng)功産品是探索尚未開(kāi)發(fā)的市場或新類别的更有效方法。這(zhè)是因爲知名品牌的光環效應使得消費者更有可能(néng)嘗試同名的新産品或服務。


品牌延伸的四種(zhǒng)類型

如果您計劃進(jìn)行品牌延伸,有四種(zhǒng)不同的策略可供選擇。讓我們來看看每種(zhǒng)品牌延伸類型如何在市場上發(fā)揮作用。


産品線延伸

現有産品的新叠代,可擴大您在特定市場中的産品組合。Apple 的産品套件(包括 iPhone、iWatch、iPad 等)就是産品線擴展的示例,每款産品都(dōu)提供獨特的功能(néng)和/或優勢。


配套産品擴展

一種(zhǒng)全新的産品或服務,可以補充您現有的産品線,使您能(néng)夠擴展到相鄰市場。想想HubSpot,它最初有一個營銷中心,後(hòu)來又添加了銷售中心、服務中心等,每個中心都(dōu)支持原始的營銷自動化平台。


品牌聲望延伸

全新市場中的新産品、産品線或品牌,利用您通過(guò)權威、影響力和/或聲望建立的品牌資産。戴森是品牌聲望擴展的一個很好(hǎo)的例子,它利用吸塵器産品中産生的品牌資産,將(jiāng)其擴展到從吹風機到照明到風扇甚至空氣淨化耳機等各種(zhǒng)産品。


生活方式延伸

從提供産品到提供以理想文化爲中心的服務。想想Restoration Hardware,它從一家高檔家居用品公司轉型爲精品酒店、酒吧、水療中心——甚至一艘設計無可挑剔的私人遊艇和噴氣式飛機。品牌延伸的戰略價值顯而易見。有效實施的延伸可使成(chéng)熟品牌將(jiāng)其成(chéng)功從一個産品或行業轉移到另一個産品或行業。事(shì)實上,尼爾森最近在其《突破性創新報告》中發(fā)現,消費品“赢家”中有96%都(dōu)是品牌延伸。話雖如此,品牌延伸的失敗率實際上相當高。正如品牌延伸的成(chéng)功會轉移到其起(qǐ)源的傳統品牌一樣(yàng),品牌延伸的失敗也會對(duì)原品牌的聲譽和品牌資産産生嚴重的連鎖反應。因此,請認真思考品牌延伸是否具有良好(hǎo)的商業意義,以免最終得到類似于高露潔冷凍晚餐的東西。


執行你的品牌延伸

如果品牌延伸适合您的業務,則有四個關鍵步驟可确保其成(chéng)功。與品牌建設(和生活中)中的大多數事(shì)情一樣(yàng),不建議跳過(guò)任何步驟。


1. 設立目标和關鍵績效指标

首先,确定如何衡量成(chéng)功。無論目标是推動銷售、提升品牌知名度,還(hái)是在新的垂直領域占據一定比例的市場份額,從一開(kāi)始就設定現實目标和可衡量的 KPI 是任何品牌延伸成(chéng)功的關鍵。


2.評估市場趨勢

了解當前的市場格局。您的競争對(duì)手將(jiāng)哪些産品或服務推向(xiàng)市場?您希望進(jìn)入的領域中的主要參與者又是什麼(me)?了解現有和預計的競争格局將(jiāng)使您能(néng)夠區分拟議的擴展并占領市場份額。


3. 與客戶互動

對(duì)現有和潛在買家進(jìn)行一些研究(比如訪談和調查),以更好(hǎo)地了解客戶的需求。了解您提議的品牌延伸將(jiāng)在多大程度上引起(qǐ)已經(jīng)忠于您品牌的受衆以及您將(jiāng)要瞄準的任何新受衆的共鳴,是將(jiāng)您的新産品定位爲直接針對(duì)客戶痛點和收益的關鍵。


4. 制定戰略和市場進(jìn)入計劃

最後(hòu),制定一份詳細計劃,說明新品牌延伸如何融入現有品牌架構。然後(hòu),您需要更新品牌定位,并确定如何擴展品牌的視覺形象以适應新産品。隻有在這(zhè)些戰略要素到位後(hòu),您才應該開(kāi)始從戰術上考慮上市計劃,包括客觀的成(chéng)本效益分析。充分探索所有潛在風險和回報是降低風險和優化回報的關鍵。


品牌定位

如果品牌戰略有一個基石,那就是品牌定位。品牌定位就是定義您希望您的品牌在客戶心目中占據的空間,尤其是當它與市場上的類似品牌相關時。您是高端品牌還(hái)是便捷品牌?您提供奢華産品還(hái)是價格意識産品?您的産品美味可口還(hái)是有益心髒健康?這(zhè)些隻是客戶在決定選擇您的品牌還(hái)是競争對(duì)手時考慮的品質和特征中的一小部分。您的品牌定位決定了客戶如何與您的品牌互動 - 包括他們是否會選擇您的品牌而不是競争對(duì)手的品牌,他們願意爲您的産品支付多少費用,以及他們是否會回來購買更多産品。有效的品牌定位可以讓客戶在做出購買決定時不會産生任何疑惑。它讓客戶無需再猜測,隻需提供他們所需的産品,這(zhè)樣(yàng)他們就無需再去别處尋找了。換句話說,一個定位最佳的品牌能(néng)夠在市場上開(kāi)辟出獨特的空間,以至于“競争對(duì)手”對(duì)其目标受衆不再重要。與品牌定位相關的是品牌重新定位,即重塑目标受衆對(duì)公司、産品或服務的現有看法的過(guò)程。

聲明:本文“ 品牌策劃公司如何更有效的定義你的品牌架構 ”信息内容來源于網絡,文章版權和文責屬于原作者,不代表本站立場。如圖文有侵權、虛假或錯誤信息,請您聯系我們,我們將(jiāng)立即删除或更正。
做品牌直接找總監談
總監一對(duì)一免費咨詢與評估
點擊咨詢總監
相關案例
RELATED CASES
總監微信

總監微信咨詢 舒先生

業務咨詢 張小姐

業務咨詢 付小姐